Effectieve contentkalender beantwoordt deze 8 cruciale vragen
Contentmarketing is niet mijn fulltime werk, dus moet ik een contentkalender hebben waar ik snel mee kan werken en die de cruciale onderdelen bevat om contentmarketing een succes te maken. De inzichten en tips van contentmarketing experts heb ik gebundeld en daar een template van gemaakt. Deze template heb ik getest in de praktijk en aangepast, zodat je er sneller mee kunt werken. Dat is de versie die ik je in dit artikel ga uitleggen en die je zelf kunt kopiëren.
Het beantwoordt de 8 vragen die cruciaal zijn voor goede contentmarketing. Het is dus belangrijk dat je alle vragen gebruikt. Het lijkt aan het begin iets meer werk, maar het gaat je uiteindelijk veel tijd opleveren, omdat je veel meer content kunt produceren van hoge kwaliteit.
Vraag 1. Wat is het doel van de content?
1.1 Overkoepelende contentmarketing doelstelling
Iedere stuk content dat je maakt, maak je met een reden. Maak jouw reden expliciet, zodat het beter bijdraagt aan het succes van de contentmarketing.
Maak duidelijk hoe de content die je maakt samenhangt met je overkoepelende contentmarketing doelstelling. Wat wil je bereiken met de content?
Voorbeelden van doelen zijn:
- Merkbekendheid
- Vindbaarheid van je website vergroten
- Leads genereren
- Een product of dienst promoten
- Merkimago
- Engagement verhogen
- Emotie opwekken
- Autoriteit opbouwen
- Belangrijke informatie delen met de doelgroep
Mijn doelstelling van dit artikel is autoriteit opbouwen.
1.2 Onderdeel van campagne
Is de content onderdeel van een campagne? Dat kan de doelstelling beïnvloeden, maar ook de invalshoek en het type content.
1.3 Wat is de call-to-action?
Breng het overkoepelende doel van je content en doel van de consument samen in de call-to-action. Wat wil je dat de consument doet als volgende stap?
- Liken, commenten of delen via social media
- Download de bijbehorende template of e-book
- Reageer op de email
Ik zie echt nog heel vaak artikelen tegenkomen waar geen uitnodiging voor een volgende stap te vinden is. Je laat iemand dan bungelen.
Goede voorbeelden call-to-actions:
- Lees hier het volgende artikel in de reeks
- Download een resource en laat je e-mailadres achter
- Schrijf je in voor onze nieuwsbrief
Zorg er voor dat je aan het einde van een artikel expliciet aangeeft wat de volgende stap is.
Vraag 2. Voor wie maken we content?
2.1 Doelgroep of persona
Je content stem je af op je doelgroep. Daarvoor kun je gebruikmaken van een customer persona. In de contentstrategie heb je de doelgroep voor content geformuleerd. Het is goed mogelijk dat je producten of diensten interessant zijn voor twee (of meerdere) doelgroepen. Content schrijf je altijd voor één specifieke doelgroep. Niet elke blogpost of nieuwsbrief die je maakt, zal even interessant zijn voor elke doelgroep. Dat maakt niet uit, want liever één iemand heel tevreden maken dan twee mensen halve informatie geven. Een content stuk heeft dus altijd één specifieke doelgroep.
2.2 Behoefte van je doelgroep(en)
Laat je content aansluiten bij de wensen en behoeften van je doelgroep. Zo weet je namelijk zeker dat de content ook geconsumeerd gaat worden. De behoeften laten we aansluiten op de customer journey of funnel.
Wat wil de consument (degene die het artikel leest of de post ziet) bereiken met deze content?
Stel jezelf de vraag: "Waarom zou dit artikel mijn doelgroep iets moeten schelen?"
Voorbeelden van doelen van de consument zijn:
- Vraag beantwoordt krijgen
- Overzicht van een onderwerp
- Inzicht over een onderwerp
- Oordeel van een expert
- Vermaak / Entertainment
- Advies krijgen van expert
Kies één behoefte per artikel (of andere content). Op die manier krijg je meer focus in je content en voorkom je een artikel schrijft dat all over the place is. Het doel dat ik voor dit artikel heb geformuleerd: "Begrijpen wat een contentkalender is, inschatten of ik er een nodig heb en welke onderdelen een contentkalender moet hebben."
2.3 Fasen in customer journey
Bepaal nu voor welke fase van de customer journey je de content gaat produceren. Wil je je focussen op bestaande klanten, nieuwe klanten, of een deel van je doelgroep?
Het model dat ik volg is het TOFU, MOFU, BOFU model. Er zijn veel modellen van de customer journey. Je kunt ook AIDA, Pirate Metrics of X gebruiken.
Welke fase van de funnel is de content voor bedoeld?
De fase van de customer journey waar de content voor geschreven is.
- Awareness - Iemand is op zoek naar contentmarketing
- Consideration - Verschillende tools en templates voor een contentkalender
- Decision - Waar moet je aan denken bij het maken van contentkalender?
Bron afbeelding
2.4 Waarde aan doelgroep leveren hoe en wanneer zij dat willen
Als je de doelgroep duidelijk hebt, dan kun je de juiste content maken.
- Waarde toevoegen → dit zorgt ervoor dat je een specifiek probleem voor een specifiek persoon oplost. Zo ben je niet te algemeen en kun je voorbeelden geven.
- Invalshoek bepalen → afhankelijk van hoeveel kennis iemand heeft, moet je bepaalde onderwerpen en woorden uitleggen. Dat moet je alleen doen voor mensen die de woorden nog niet kennen, anders voelt de lezer zich niet serieus genomen en haakt zij af. Het is een balans tussen te simpele content en te complexe content.
- Frequentie bepalen → De doelgroep bepaalt ook hoe vaak je content publiceert. Jouw doelgroep mag dan bijvoorbeeld twee berichten per week verwachten, maar is dat voor jullie marketingteam ook haalbaar? Probeer hier een zo goed mogelijke balans in te vinden.
Vraag 3. Wat gaan we maken?
Dit helpt je om later te zien welke soorten content goed werken, zodat je er meer van kunt maken.
3.1 Het type content (of de content vorm)
Geef duidelijk aan wat voor type content je gaat maken. Is het een artikel, een SEO pillar page of een social media post?
3.2 Invalshoek
De invalshoek bakent het onderwerp af, zorgt ervoor dat je eenvoudiger informatie selecteert en brengt een lijn aan in jouw verhaal.
3.3 Behoefte van de doelgroep
Dit heb je in de vorige stap bepaald. Herhaal dat voor het artikel. Dit zorgt ervoor dat je een specifiek probleem voor een specifiek persoon oplost. Zo ben je niet te algemeen en kun je voorbeelden geven.
3.4 De inhoud van de content
De keuze van het onderwerp hangt af van de behoeften van de doelgroep(en), waarna de fase van de buyer journey wordt bepaald. Waar gaat de content over? Dit is de titel van je artikel, het onderwerp van een social media post of wat je wilt delen in je nieuwsbrief.
Iedere week praktische tips om jouw sales funnel naar het volgende niveau te krijgen.
Vraag 4. Wie in je team doet wat?
4.1 Verantwoordelijke en deadlines
Een contentkalender is ook een overzicht van de interne verantwoordelijkheden en deadlines. Zo weet iedereen in je team wat hij of zij moet doen.
Voorbeelden zijn:
- Wie bepaalt topics van content?
- Wie maakt de content?
- Wie controleert de content?
- Wie publiceert de content?
- Wie meet de resultaten?
In mijn template heb ik in één overzicht wie de verantwoordelijke is, wat de volgende deadline is (gekoppeld aan de status), en wat de uiteindelijke publicatiedatum is.
4.2 Content-proces is duidelijk
Naast de verantwoordelijkheden, wordt het ook duidelijk wat de volgende stap is in het content-proces en wanneer je deze stap moet nemen. Zo wordt contentmarketing concreet en kun je het in je agenda inpassen.
Als je content-creatie in kleinere blokjes splitst, dan wordt het overzichtelijker om content te maken. Een heel artikel schrijven kost je misschien wel 3 uur. Splits dat op in onderzoek doen, een eerst draft schrijven etc. Zo worden het blokjes van één uur, zodat het beter in je agenda past.
Het geeft ook duidelijkheid voor wat je nog moet doen om de publicatiedatum te behalen en wat je volgende stap is. Daarnaast maak je de voortgang ook visueel. Handig, want iedereen weet hoever je bent met de content.
Daarnaast wordt ook inzichtelijk wat er daadwerkelijk gedaan moet worden om content te maken. Het geeft inzicht in de benodigde (content)productie. Heb je te veel of te weinig gepland?
4.3 Optioneel: voeg budget toe
Als je content gaat promoten, dan is het handig om hier ook budget aan toe te voegen. Zo kun je in de resultaten beter bijhouden welke posts organisch zijn gegroeid en welke posts budget hebben gehad.
Vraag 5. Wanneer ga je de content publiceren en promoten?
5.1 Contentplanning
Een goede contentkalender is dus ook een agenda: wanneer is de volgende deadline? Wanneer gaat dit artikel live? Op welke dagen publiceren we content?
Er kan natuurlijk altijd iets gebeuren, waardoor je contentkalender omgegooid moet worden. Corona-crisis bijvoorbeeld, of een artikel dat in een advertentie staat maar uitverkocht is. Een goede contentkalender is dus flexibel.
5.2 Frequentie en timing van publiceren en promoten
Bepaal per content type wat de frequentie is. Hoe vaak wil je publiceren? Zorg daarbij voor regelmaat. Bedenk of er per kanaal een ideale frequentie en timing bestaat. Wanneer zit jouw doelgroep op deze platformen? Op basis daarvan pas je de frequentie en timing aan. Wat is gepast voor jouw doelgroep? Om je een idee te geven, hier een voorbeeld:
- Facebook: 1x per week
- Twitter: 1x per dag
- Instagram: max 2 per dag
- LinkedIn: 1x per 2 dagen
- Nieuwsbrief: 1x per maand
- Artikel: 2x per maand
Houd rekening met bijzonderheden bij publiceren en promoten
Vergeet belangrijke dagen niet. Denk aan feestdagen, maar ook evenementen in je branche, momenten in het jaar die belangrijk zijn voor je doelgroep en inhakers zoals vakanties of gebeurtenissen in de wereld.
5.3 Content-distributie
Je wilt zoveel mogelijk views en engagement natuurlijk. Om zoveel mogelijk bereik te genereren, is het verstandig om de content te distribueren via de verschillende kanalen die je tot je beschikking hebt.
Kies je distributiekanalen: owned, earned, paid media & OPN
- Owned media Owned media zijn de kanalen die je als merk op bedrijf zelf beheert. Dit is je website en nieuwsbrief.
- Paid Media Betaalde advertenties om impressies in te kopen. Denk aan banner campagnes, Google Ads, Google Shopping, Facebook advertising en Linkedin Ads.
- Earned Media Content die gedeeld wordt via social media of mond-tot-mondreclame. Je organische social media vallen hier onder. Je bent hier niet de eigenaar van - Instagram bepaalt hoeveel organische views je krijgt.
- OPN: Dit staat voor Other People's Network. Kun je het netwerk van andere partijen gebruiken? Voorbeelden zijn gastblogs schrijven, interviews op podcasts van anderen, etc.
Tip voor een goede contentstrategie:
Begin met de owned kanalen, dus je website en nieuwsbrief. Versterk de content via Paid Media of OPN. Dat zorgt (hopelijk) voor earned media: organisch verkeer en shares.
Vraag 6. Hoe optimaliseren we de content?
Op het moment dat jouw content eindelijk geconsumeerd wordt, wil je zorgen voor het volgende:
6.1 Zorg dat de content deelbaar is
Wanneer iemand jouw post of artikel deelt, zorg dan dat de rich snippet er goed uitziet. Dit verhoogt het effect van earned media. Let op de titel, beschrijving, afbeelding en url. Zo krijg je een goede snippet als iemand je artikel deelt in Whatsapp, Slack, Messenger, email of social media. Hier zie je een voorbeeld van wat ik daarmee bedoel:
6.2 Optimaliseer artikel voor SEO (voordat je publiceert)
Als de content vindbaar moet zijn in Google, zorg dan dat je pagina geoptimaliseerd is voor zoekmachines.
- Zet keyword in de URL
- Zorg voor H1, H2, H3 structuur in je artikel
- Zorg voor een leesbare titel
- Zorg voor een beschrijving
6.3 Optimaliseer je bestaande content
Als je bestaande artikelen van je website optimaliseert, kun je met kleine tweaks opeens meer verkeer krijgen op een artikel. Update de content en breidt het artikel uit. Google waardeert het als je je content regelmatig update. Dit zul je dan ook terugzien in de ranking. Een goede manier om de impact van je campagne te verhogen!
6.4 Track links
Voeg UTM-links toe, zodat je data in Google Analytics terecht komt die je makkelijker kunt analysen. Zo bereid je je voor op de laatste vraag: wat werkt goed voor ons?
Een alternatief is om links 'mooier' te maken met Rebrandly. Zo deel je 'mooie' URLs en kun je een UTM code toevoegen.
Een voorbeeld is: link.polarisgrowth.com/airtable.
Dit linkt naar de Airtable website, maar zorgt ervoor dat ik kan meten hoeveel er geklikt wordt op een pagina, zelfs als ik niet de eigenaar van die pagina ben (zoals hier de website van Airtable).
Vraag 7. Wat werkt er goed voor ons?
Mijn samenvatting van growth marketing is: doe meer van de dingen die werken voor jou en stop met dingen die niet werken.
Dat is de laatste reden waarom je een contentkalender bijhoudt: om je resultaten bij te houden. Zo krijg je inzicht in wat wel werkt en wat niet werkt. Op basis van die filosofie, is het belangrijk om te weten welke content-types, onderwerpen, etc goed werken voor jou, zodat je hier meer content van kan maken!
Meet bijvoorbeeld het aantal conversies, het bereik (impressies, views, unique pageviews) en voor socials ook de engagement: hoeveel likes, comments en shares heb je ontvangen?
Plan dus ook evaluatie momenten van je content in, zodat je kunt leren wat goed werkt en daar meer content van kan maken. Zo maak je contentmarketing tot een succes.
Afsluiting
Een contentkalender is veel meer dan een publicatie-agenda. Een goede contentkalender zorgt dat je contentmarketing een succes wordt. Sluit aan op wat je doelgroep wilt en publiceer wanneer je denkt dat de content het beste gelezen wordt. Meet de resultaten en optimaliseer je campagnes. Een contentkalender is een belangrijk onderdeel van je contentmarketing strategie. Maak je eigen contentstrategie in 15 minuten.
Aan de slag met je eigen contentkalender
Als je eenmaal weet waar je je kalender voor wilt gebruiken en welke vaste onderdelen deze bevat, moet je bedenken hoe je hem wilt uitwerken. En om het jou extra makkelijk te maken, heb ik een gratis template toegevoegd aan deze blog. Een snelle start voor jou en karmapunten voor mij!
Lees verder
Pipedrive - Automatiseringen
In deze handleidingen bespreken we automatiseringen in Pipedrive en bijbehorende, ondersteunende features.
Replicable is expert in het opschalen van sales funnels: meer leads, betere sales-resultaten.
